Spoiler : si vous aimez la marmotte qui met le chocolat dans le papier d’alu , et que vous voulez continuer à l’aimer, ne lisez pas cet article qui démonte quelques-uns des rouages de la publicité pour le chocolat.

Car l’envers du décor, c’est que l’histoire du chocolat est inextricablement liée aux ravages du colonialisme. Depuis le XVIIe siècle, puisque c’est entre autres pour répondre à une demande européenne grandissante de cacao que les armées espagnoles réduisent alors les Mésoaméricains, puis la main d’œuvre africaine, en esclavage dans les plantations - et jusqu’à nos jours, bien longtemps après la fin de l’esclavage « légal ». Si vous l’ignorez, c’est, précisément, que la publicité essaie de nous le faire oublier. Quand on regarde l’évolution de la publicité pour le chocolat, on peut distinguer deux grandes périodes.

Dans une première phase, jusque bien après la Deuxième Guerre mondiale, ce qu’on appelait encore alors la réclame se fait sans trop de scrupule l’écho de l’exploitation dans les colonies auprès d’un public acquis aux bienfaits du colonialisme, dans un savant mélange d’exotisme et de clichés racistes. Il suffisait à l’époque de plaquer un sourire caricatural sur le visage d’africains présentés comme infantiles et perpétuellement ravis de leur sort pour nier la violence de l’exploitation. Exemple emblématique de ce racisme décomplexé, l’affiche de Félix Potin qui en 1922 représentait un personnage noir hilare en habits de domestique, préparant un chocolat chaud. Slogan : Battu et content. Le slogan étant évidemment supposé s’appliquer au domestique aussi bien qu’à la boisson.

Avec les deux guerres mondiales et surtout la décolonisation, les représentations et la sensibilité du public finissent enfin par évoluer, et les publicitaires font disparaître progressivement les références exotiques, devenues trop risquées, de leur communication. L’histoire de la société Banania illustre bien cette évolution. Tout le monde connaît l’image du tirailleur sénégalais (lui aussi hilare) qui servait d’emblème à la marque, assortie du slogan en petit nègre : Y’a bon Banania. Déjà stigmatisés par Senghor dans Hosties noires en 1940 (« Je déchirerai les rires Banania sur tous les murs de France »), la société Banania s’obstine à maintenir image et slogan dans sa communication : résultat, ses ventes s’effondrent inexorablement au fil de scandales successifs, et elle sera finalement contrainte de les retirer - mais seulement en 2011, et après une action en justice du MRAP.

Les publicitaires vont donc s’employer à partir des années soixante à séduire un consommateur occidental moderne supposément plus affûté sur les questions sociales et environnementales. Le problème, c’est que la réalité de la filière cacao, elle, est toujours aussi destructrice. Aujourd’hui si vous achetez du chocolat, vous avez 99% de risques d’acheter un produit ni bio ni équitable. Une étude du BASIC (Bureau d’Analyse Sociétale pour une Information Citoyenne), réalisée pour la plate-forme du commerce équitable montre que l’exploitation du cacao, c’est 5 millions de petits producteurs payés autour de 2 dollars par jour. Pour survivre, la plupart sont obligés d’étendre leurs parcelles et on estime que 80% de la forêt ivoirienne originelle ont été victimes de la déforestation liée à cette activité depuis 1960. Sur les plantations d’Afrique de l’ouest, environ 2 millions d’enfants esclaves sont soustraits à leurs familles pour cultiver le cacao, maltraités et mis au contact de produits toxiques et d’outils dangereux.
Pour vous dissimuler cette réalité qui dissuaderait à peu près n’importe qui d’acheter du chocolat, les publicitaires vont supprimer quasiment toutes les références exotiques de leur communication, et inventer de toutes pièces un univers onirique occidentalo-centré, en inversant quasiment terme à terme les problématiques de la filière : du déni calibré pour lever tous les freins à la consommation… Je vous passe les enfants blancs joufflus et ravis, les familles bourgeoises épanouies et les femmes voluptueuses au bord de l’orgasme parce qu’elles viennent de croquer dans une tablette de chocolat, le B.A. BA de la pub dont nous aurons l’occasion de reparler.

. Illustration d’Aline Pires

Voyons plutôt ce que donne la filière cacao touchée par la baguette magique des publicitaires :

1/ LA PRODUCTION :
Tout d’abord, le chocolat ne provient plus des fèves de cacao cultivées en Afrique ou en Amérique latine : désormais il coule spontanément, à flots, d’une source invisible et inépuisable. Vous avez tous à l’esprit les images de chocolat fondu dégoulinant de nulle part en ruisseaux, rivières et éclaboussures sensuelles au ralenti - exit les plantations, le travail et le savoir-faire des ouvriers et producteurs, même la fève de cacao n’est plus représentée que dans quelques plaquettes de chocolat équitable. Le chocolat, ça coule de source.

2/ LA TRANSFORMATION :
Non non, le chocolat industriel n’est pas produit en usine ! Si vers 1900 les réclames représentaient parfois les premières usines et leur architecture de métal des débuts de l’industrialisation, les ravages sociaux et environnementaux font que l’usine n’a plus la cote. Les publicitaires vont donc puiser à fond dans l’imagerie de l’artisan chocolatier haut de gamme, avec son savoir-faire ancestral (en fait, à peine trois siècles en Europe).
C’est ainsi que Lindt par exemple, dans une campagne de 2018, essaie de nous faire avaler que les chocolats de ses assortiments, qu’on retrouve pourtant par palettes entières dans les hypermarchés, sont confectionnés à la main par un “Maître Chocolatier” à la toque et au tablier immaculés.
Ou – on y arrive - chez Milka (Campagne 1998, reprise récemment), que c’est la marmotte, dans un atelier artisanal - cette fois inspiré des fromageries traditionnelles - découvert par un promeneur manifestement sous LSD, dans décor alpin enchanteur, qui “met le chocolat dans le papier d’alu”.

3/ LA CONSOMMATION :
Il y a de moins en moins de cacao - supposément bénéfique pour la santé - dans des produits chocolatés de plus en plus saturés de sucre et de gras. Même dans le chocolat, puisque les lobbys de l’oléagineux ont obtenu en 2000 (Directive européenne 2000/36) l’autorisation d’utiliser d’autres matières grasses, moins chères que le beurre de cacao, dont l’huile de palme, pour sa fabrication. Mais dans le monde merveilleux de la pub, les enfants ne sont pas sédentaires, en surpoids ni bloqués devant la télé : non, ils courent, volent, accomplissent des exploits de super-héros grâce à l’énergie que leur apporte toujours le chocolat - généralement accompagné à l’image de quelques fruits frais et épis de céréales avec l’argument imparable : un goûter équilibré (admettant implicitement que si bienfait nutritif il y a, ce n’est certainement pas du produit chocolaté qu’il provient).

La marque Kinder détient incontestablement la palme d’or de la manipulation en jouant systématiquement sur le désir mimétique et le détournement d’« autorités alimentaires » supposées fiables :
- un sportif de haut niveau, Joe Wilfried Tsonga, dans une campagne télé de 2013
- la mère de famille (blanche éduquée bien sûr), supposément ultra-sourcilleuse sur la qualité nutritive de ce qu’elle accepte de donner à son enfant et qui finit par concilier à l’écran « nutrition et plaisir » dans un grand moment de complicité familiale.

Kinder surfe cyniquement sur la culpabilité des parents modernes qui ne voient leurs enfants que deux heures par jour après le travail (peut-être pour « mettre le chocolat dans le papier d’alu » en usine) en faisant de «la pause Kinder » un moment de « rachat » et de complicité parents-enfants. Un moment censé racheter toutes les démissions et soumissions desdits parents aux mensonges des lobbys industriels, dont je propose que ladite barre chocolatée soit désormais considérée comme le symbole écœurant...

Aline PIRES

Et la Pub, c’est pour les chiens ? Numéro 1 - LE CHOCOLAT
Émission Un poing c’est tout du 20-09-2020 sur Radio Libertaire